¿Qué es el marcado schema? Una guía sencilla de JSON-LD

Cuando una persona ve una página web, entiende al instante que “14,90 €” es un precio y “L–V 9–18” es un horario. Los buscadores tienen que adivinarlo. El marcado schema, también llamado datos estructurados, elimina las dudas: es un trozo de código breve que expone los datos de una página en un formato que entienden todos los grandes buscadores.

Esta guía explica qué es el marcado schema, qué puede hacer y qué no, qué tipo encaja con cada página y cómo añadirlo con el generador de marcado schema gratuito, sin escribir código.

Cómo es el marcado schema

El marcado schema usa un vocabulario común de schema.org, compatible con Google, Bing, Yahoo y Yandex. La forma recomendada de escribirlo es JSON-LD: un pequeño bloque de código que va en el HTML de la página y que los visitantes no ven. Este es un ejemplo completo para un producto:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Blue Ceramic Mug",
  "image": "https://example.com/mug.jpg",
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "price": "14.90",
    "priceCurrency": "EUR",
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  }
}
</script>

Cada línea es un dato simple: es un Product (producto), se llama “Blue Ceramic Mug”, cuesta 14,90 euros y está disponible. Google acepta también dos formatos más antiguos, Microdata y RDFa, que se mezclan con el HTML visible. JSON-LD es el que recomienda Google, porque va separado del diseño y es fácil de añadir, cambiar y comprobar.

Qué aporta el marcado schema a tu web

• Resultados enriquecidos. Los resultados de búsqueda pueden mostrar datos extra sacados del marcado, como estrellas de valoración, precios, disponibilidad, fechas de eventos o una ruta de navegación en lugar de una dirección larga. Destacan y suelen recibir más clics.
• Comprensión clara. Los buscadores y los asistentes de IA saben con certeza quién eres, qué vendes, dónde estás y cuándo abres, sin deducirlo del texto.
• Funciones de búsqueda especiales. Algunas dependen totalmente de él, como las ofertas en el buscador de empleo de Google o el nombre y el logotipo de tu sitio en los resultados.

Lo que no hace: los datos estructurados no son un factor de posicionamiento directo y no garantizan resultados enriquecidos. Un marcado correcto hace que la página pueda tenerlos; Google decide qué mostrar.

¿Qué tipo de schema para cada página?

Elige el tipo que describe el contenido principal de la página. Estos son los diez tipos que cubre el generador:

• FAQ: una página con una lista de preguntas y respuestas.
• HowTo: instrucciones paso a paso, con materiales, herramientas y tiempo.
• Article: una entrada de blog o una noticia, con autor y fechas.
• Product: la página de un producto, con precio, disponibilidad y reseñas.
• Local Business: una tienda, restaurante u oficina, con dirección, horario y ubicación en el mapa.
• Organization: tu empresa o marca: logotipo, datos de contacto y perfiles sociales. Normalmente en la portada o en la página “Quiénes somos”.
• Breadcrumb: la ruta que muestra dónde está una página dentro de tu web, como Inicio › Zapatillas › Running.
• Event: un concierto, un curso o un webinar, con fechas, lugar y entradas.
• Job Posting: una oferta de empleo, para que aparezca en el buscador de empleo de Google.
• WebSite: el nombre de tu sitio tal como quieres que aparezca en los resultados. Solo en la portada.

Una nota sobre dos de ellos: desde 2023, Google muestra los resultados enriquecidos de FAQ sobre todo para webs oficiales y de salud conocidas, y ya no muestra los de HowTo. Ambos tipos siguen siendo válidos y siguen ayudando a otros buscadores y a los asistentes de IA a entender tu contenido.

Cómo crear marcado schema, paso a paso

1. Abre el generador de marcado schema y elige el tipo que encaja con tu página.
2. Rellena el formulario. Los campos Obligatorio son necesarios para los resultados enriquecidos; los Recomendado completan el marcado. ¿No sabes por dónde empezar? Rellenar con un ejemplo muestra un formulario terminado.
3. Mira Comprobaciones: indica lo que hay que corregir, como un campo obligatorio vacío o una fecha con el formato incorrecto, hasta que diga ✓ No hay problemas.
4. Haz clic en Copiar código o Descargar. Deja marcado Incluir la etiqueta <script> si vas a pegar el código directamente en el HTML.

Dónde poner el código

Pega todo el bloque <script> en el HTML de la página que describe, a ser posible dentro del <head>; también funciona en cualquier parte del <body>. Cada página lleva su propio marcado: el código de un producto va en la página de ese producto, no en todas.

• WordPress: usa el cuadro de schema personalizado de tu plugin SEO o un plugin que añada código al head de una sola página.
• Shopify, Wix, Squarespace: usa los ajustes de código personalizado o de cabecera de la página.
• Tu propio HTML: pégalo antes de </head>.

Cómo probar tu marcado schema

Cuando la página esté publicada, pruébala con los dos enlaces que hay bajo el código en el generador:

• Prueba de resultados enriquecidos (Google) muestra qué resultados enriquecidos puede obtener la página y lista los errores o avisos.
• Validador de Schema.org comprueba el código con todo el vocabulario de schema.org, incluidos los tipos que Google no usa.

Después, Google Search Console muestra informes de tus datos estructurados en Mejoras y te avisa si surgen problemas más adelante.

Normas que conviene seguir

• Marca solo lo que ven los visitantes. Las preguntas, precios y reseñas del código también deben estar en la página.
• Mantenlo veraz y al día. Si cambia un precio, una fecha o un horario, cambia también el marcado.
• Nunca inventes reseñas ni valoraciones. Las reseñas falsas o escritas por ti incumplen las normas de Google y pueden costarte los resultados enriquecidos de toda la web.
• Usa direcciones completas. Los enlaces y las direcciones de imágenes deben empezar por https://.

¿Se sube lo que escribo?

No. El código se crea en tu navegador y nada de lo que escribes sale de tu dispositivo. Cuando copias o descargas el código, nuestro servidor solo registra que hubo un uso, para el límite diario.

Preguntas frecuentes

¿Necesito saber programar?

No. Rellenas un formulario y copias el resultado. El único paso técnico es pegar el código en tu página, y la mayoría de creadores de webs tienen un cuadro para ello.

¿Puede una página tener más de un tipo de schema?

Sí. La página de un producto puede llevar Product y Breadcrumb, y una entrada de blog, Article y Breadcrumb. Añade un bloque <script> por cada uno.

¿Cuánto tardan en aparecer los resultados enriquecidos?

Google tiene que volver a rastrear la página, lo que puede tardar de unos días a unas semanas. Solicitar la indexación en Search Console puede acelerarlo.

¿Escribes el marcado a mano? El formateador de JSON comprueba que el código dentro de la etiqueta script es JSON válido, y esta guía explica los errores de JSON más comunes.